Menos comunicação, mais ação: a nova era do varejo
Pandemia chamou atenção dos consumidores para marcas que investem em propósito com foco na transformação social, de acordo com nova pesquisa da Kantar
Logo no começo da pandemia, no fim de março, o Magazine Luiza lançou uma campanha de frete grátis para produtos relacionados à prevenção do novo coronavírus - máscaras, álcool em gel e nebulizadores. O iFood teve um número recorde de mensagens nesse mesmo período ao anunciar seus fundos de auxílio a restaurantes e entregadores.
Em maio, o Banco do Brasil estreou sua campanha de apoio a empreendedores e pequenas empresas durante a pandemia. Já a Ambev anunciou a produção de 500 mil unidades de álcool gel para distribuir a hospitais da rede pública.
Essas ações renderam mais associações positivas nas menções das marcas nas redes sociais, em relação à concorrência. A Ambev teve quase o dobro de posts nas redes sociais enquanto as postagens relacionadas ao Banco do Brasil tiveram crescimento de 240%.
Esse pico de citações on-line em meio a uma crise sanitária indica que a atuação responsável das marcas pode gerar um relacionamento muito além do processo de compra e venda. Essas marcas ganham a admiração de consumidores, pois refletem sua identidade, oferecem um senso de comunidade e traduzem estilos de vida.
Uma série de pesquisas realizadas desde o início da quarentena mostram que um dos legados que a pandemia deixará é o da importância que os consumidores dão à responsabilidade e ao propósito das marcas. Umas das mais recentes, realizada pela Kantar Brasil, revela que os consumidores brasileiros esperavam que as marcas se engajassem em relação à pandemia.
De acordo com o Barômetro covid-19, principal pesquisa sobre o tema, em meados de março, 25% dos brasileiros esperavam que as marcas servissem de exemplo e guiassem a mudança.
Três meses depois, em meados de junho, a Kantar questionou os entrevistados sobre quais marcas estavam adotando ações positivas para a sociedade em relação ao tema da pandemia gerada pelo coronavírus. Entre as mais citadas estão Ambev, iFood, Banco do Brasil e Magazine Luiza.
“A pandemia e todas as suas dificuldades confirmaram que os consumidores procuram muito mais em uma marca do que apenas descontos. O jeito como ela se comporta em relação à comunidade à sua volta e, por consequência, seus problemas diários, determina o nível de engajamento que as pessoas têm com ela”, diz Luciana Piedemonte, diretora e líder de Brand Strategy da Kantar Brasil.
Outro estudo, realizado pela empresa social australiana Thankyou com consumidores no Brasil revelou que 80% dos brasileiros dizem acreditar que não há escolha suficiente de marcas de bens de consumo socialmente conscientes no mercado.
O material ainda indica que 37% dos brasileiros verificam se a marca do produto que estão comprando desenvolve iniciativas de RSE (Responsabilidade Social Empresarial) ou apoia projetos sociais. Ou seja, os dados mostram uma demanda clara para que as empresas adotem mais essas práticas.
RESOLVER PROBLEMAS (DOS CLIENTES E DO MUNDO)
Com tantos temas importantes batendo à porta do varejo, a ideia de vender a solução em vez de um produto fica cada vez mais real. A prática de identificar a necessidade de um cliente e apresentar uma solução real também pode ser transportada aos maiores problemas do mundo. Questões ambientais, desigualdades, conflitos e tantos outros temas podem ser atrelados a uma solução de venda.
Um bom exemplo é o descarte incorreto de resíduos de medicamentos - considerado grave no mundo todo. O Brasil é o sexto país com maior volume de vendas de medicamentos e, segundo dados divulgados pelo Ministério do Meio Ambiente, estima-se que por ano o país acumula um total entre 4,1 mil e 13,8 mil toneladas de resíduos domiciliares.
Além dessa grande circulação, a maior parte da população não se desfaz dos produtos adequadamente - cerca de 20% é descartado em vasos sanitários, pias ou lixos domésticos. E isso desencadeia um grande problema ambiental: cada quilo descartado de forma incorreta, pode contaminar até 450 mil litros de água.
Em junho deste ano, a publicação de um Decreto Presidencial passou a regulamentar o sistema de logística reversa no país. A partir de 2021, o direcionamento correto de medicamentos passa a ser responsabilidade das empresas.
O tema já vem sendo abordado pela Weleda, marca de medicamentos e cosméticos naturais. Em uma de suas unidades (Santo Amaro), uma estação de coleta recebe embalagens e medicamentos de qualquer laboratório.
Desde setembro, os consumidores podem descartar o que está em desuso, vencido ou acabado no totem com coleta seletiva de três tipos: sólidos, líquidos e embalagens. Regularmente, uma empresa de coleta seletiva e descarte responsável fará a coleta, e destinará os resíduos para reciclagem, coprocessamento ou incineração e destinará o resíduo para o em local correto e seguro.
A ideia é ampliar o projeto para suas outras franquias e parceiros comerciais, incluindo as grandes redes de farmácias.
"A logística reversa é primordial. Estamos assumindo como nossa responsabilidade também o descarte correto de tudo aquilo que o setor farmacêutico comercializa para garantir o funcionamento harmônico do meio em que todos nós estamos inseridos", afirma Maria Claudia Pontes, CEO da Weleda América Latina.
Com um propósito similar, a Liebe Lingerie repensou a coleção 2020 com tecnologia biodegradável. Após o descarte, o tecido escolhido se decompõe no meio ambiente em até três anos, ajudando o planeta a diminuir o acúmulo de lixo e os impactos ambientais.
Todos os anos, os aterros sanitários em todo o mundo incineram 12 milhões de peças de vestuário e as suas emissões de CO2 contribuem substancialmente para o efeito estufa.
Para incentivar as mulheres a trocar os sutiãs pela opção mais sustentável, a marca realiza em novembro ação em parceria com o projeto de reciclagem Leninha Roupa de Baixo, no qual a cada sutiã usado entregue nas lojas, terá 50% de desconto na peça da coleção biodegradável.
De acordo com o CEO da marca, Cairo Benevides, a parceria é uma forma de ressignificar as peças que não tinham destino e descarte corretos. A marca espera receber cerca de 500 unidades, que serão doadas para o projeto e serão transformados em recheio para almofadas.
Os sutiãs que estiverem em perfeito estado serão devidamente higienizados e doados para mulheres em situação de vulnerabilidade social.
FONTE: Diario do Comercio
POR: Mariana Missiaggia
FOTO: Freepik